El auge de la construcción viene acompañado, cada vez con más fuerza, de una estrategia de marketing y comunicación que apunta a aumentar el valor a los
proyectos inmobiliarios al tiempo que hace de cada obra un producto especial, con una sólida imagen que se define por el barrio donde se construye, la edad promedio del target para quien está pensado y el nivel socioeconómico de éste. Esta tendencia se vuelve cada vez más visible a un ritmo que acompaña el crecimiento abrupto de la construcción en los últimos tiempos. El
mercado inmobiliario se ha recuperado de modo espectacular, y ha llegado a superar, incluso, los indicadores de año 1998, cuando se realizaron, en Buenos Aires,110.000 escrituras y los permisos municipales en cantidad de metros cuadrados construíbles llegaron a su máximo.
La marca edificio se convierte hoy en un desafío para los profesionales que saben que el valor que adquiera dependerá, en gran medida, de "todo el show" que rodee al proyecto. Así,
inmobiliarias y empresarios destinan cada vez más recursos y esfuerzos a crear una imagen en torno al producto con el fin de producir una identificación visual de la marca con el target objetivo.
En este contexto, la clave para alcanzar el éxito es lograr un producto distintivo a partir de su asociación a un concepto claro para los destinatarios. Esta meta supone ir mucho más allá del diseño arquitectónico: la elección de un nombre y la elaboración de un slogan adecuados, el diseño de un showroom y la definición de acciones de marketing directo fuera de lo convencional, invitaciones a eventos de manera exclusiva y diseño de brochure.
Vender calidad de vida/vender mucho más que una casa
En esta tendencia, el trabajo de comunicación es central y debe concebirse de manera integral. La estrategia consiste en reforzar la carga emocional de lo que implica tener, ya no una casa, sino un hogar. Las inmobiliarias ofrecen un producto que trae un valor agregado al bien material: valores, estilo y calidad de vida. El acento esta puesto, entonces en cómo se quiere vivir.
Esta nueva definición en el
sector inmobiliario, requiere de un trabajo publicitario intenso. No sólo se recurre a publicitar en medios gráficos y audiovisuales, sino que se hace uso estrategias más selectivas: a través de fuerzas de venta y en posicionamiento de marca a través de eventos y de mix de medios. Algunos proyectos, incluso, han incorporado a artistas plásticos para que den fuerza expresiva al proyecto.
De esta manera, la publicidad permite generar las marcas con el reconocimiento de la gente, es decir, generar en el imaginario del público una imagen de producto sólido que luego, cuando se entrega la vivienda finalizada, tiene que responder a la calidad de ese imaginario.
Se trata, ni más ni menos, de generar confianza y seguridad en el posible comprador, a partir de de reforzar el carácter único de un proyecto y de una marca
inmobiliarios.
Si bien son los sectores de nivel socioeconómico ABC1 los lideran la búsqueda de edificios con estos conceptos, que reúnen desde el máximo de la aspiración hasta la excelencia en construcción, la tendencia también encuentra un lugar en los sectores medios.
En coherencia con la diversidad, los recursos son variados. Hay marcas que se relacionan más con producto joven, otras que aspiran a un adulto y otras que tienen una imagen tan sólida que ni siquiera hace falta la publicidad. Los conocedores y expertos del mercado inmobiliario señalan que construir una marca inmobiliaria lleva años; no se podría inventar una marca de hoy para mañana y tampoco basta con marketing y publicidad si no hay un buen producto inmobiliario.
Un recurso utilizado en la creación de la marca edificio consiste en incorporar el arte.
